植入广告不是法外之地——《吐槽大会》综艺节目违法药品植入广告案例分析

开栏的话

  广告监管属于市场监管重点领域之一,全国每年都会查处并对外公布一大批虚假违法广告典型案例,有效净化了广告市场环境。本报自今日起开设《典型广告案件评析》栏目,为各地市场监管部门更好地开展广告监管执法工作提供交流经验、互相学习借鉴的平台,敬请关注。

  随着互联网科技的发展进步,媒介环境越来越复杂,广告投入成本不断增大,广告效益却每况愈下。为实现广告投入与品牌价值同比例增长,植入广告应运而生。植入广告把商品融入影视剧、游戏、网络综艺等娱乐节目中,潜移默化地取得广告宣传效果。本文分析的是网络综艺节目《吐槽大会》中的违法药品植入广告。

  【基本案情】

  办案人员在日常监督检查中发现,《吐槽大会》第三季第四、六、七期片尾小剧场中发布含有主持人和吐槽嘉宾手持999皮炎平口述“999皮炎平绿色装,止痒就是快,无色无味更清爽;挠痒啊,不用那么麻烦,推荐您用999皮炎平绿色装”等内容的植入广告,涉嫌违反《广告法》相关规定。

  经查,本案植入广告由重庆盖勒普霍斯医药有限公司委托发布,华宇乐视(北京)文化传媒有限公司具体创意、设计和制作,涉及广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等10个主体,涉案当事人跨上海、北京、深圳、重庆、香港5个地域。

  本案药品植入广告利用广告代言人推荐、证明,未标明禁忌、不良反应等,且未经广告审查部门审查发布,违反了《广告法》第十六条第一款第(四)项、第二款以及第四十六条之规定。鉴于含有上述违法内容广告在《吐槽大会》第三季第四、六、七期播放,播放量大且发布时间跨度长;广告代言人具有较高社会知名度,社会影响力大;同一违法行为触犯同一法律的3个不同条款,情节严重,办案机构对深度参与的广告主重庆盖勒普霍斯医药有限公司和广告经营者华宇乐视(北京)文化传媒有限公司分别给予90万元的从重处罚。

  【争议焦点】

  1.法律适用辨析

  本案广告性质为新型植入广告,具有隐蔽性、植入内容与正片内容高度契合等特点。案件调查过程中发现,当事人对植入内容存在认知错误,各方主体普遍认为属于品牌内容植入,并非广告发布行为。

  办案机构认为,品牌内容植入属于广告发布行为。根据《广告法》第二条第一款之规定,品牌植入内容符合通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者服务的属性,应该认定为广告发布行为,适用《广告法》定性处罚。

  2.管辖权异议

  本案为办案机构自查发现,发现之初,根据已有的证据显示,《吐槽大会》为某视频平台播放的综艺节目,999皮炎平生产方为深圳企业,两者均非上海企业。在案件办理过程中,当事人提出管辖权异议,要求交由深圳市场监管部门管辖。办案人员抽丝剥茧、深入挖掘,最终发现上海笑果文化传媒有限公司(以下简称上海笑果)是《吐槽大会》的共同投资方。根据先发现原则,依据《互联网广告管理暂行办法》,确定上海管辖权。

  3.10个主体,5个地域,调查难度大

  经办案机构调查,本系列案件涉及10个广告活动主体,跨5个行政地域,关系错综复杂,其中,上海笑果在本案广告发布中负责上传下达,起关键作用。办案机构便以其为切入点和突破口,展开调查,最终逐一击破,调查清楚全部违法事实。

  4.广告费用高,名目繁多,拆分难度大

  999皮炎平《吐槽大会》第三季度总广告推广费用为1500万元人民币,广告类型包括“本节目由×××品牌赞助播出;结合品牌理念,与节目环节进行关联,形式包括但不局限于环节口播、环节中产品或品牌曝光;点播,多屏15秒前贴片”等,名目繁多。涉案植入广告创意、设计、制作和广告代言费用等约定不明确,办案机构无法拆分,遂要求当事人自行拆分并提供。最终,基于当事人提供的拆分情况缺乏拆分客观依据,且并非拆分自《吐槽大会》第三季推广合同,与广告代言人的艺人服务合同关于收益分配的约定不一致,与广告代言人的实际代言费不符等事实,办案机构认定涉案植入广告费用无法计算。

  【案件启示】

  本案的成功办理,明确了植入内容的广告属性,为植入广告的监管提供了借鉴意义和案例支持,对药品广告活动主体在发布植入广告之前需提交相关部门审批起到警示作用。

  药品广告一直是市场监管部门重点监管领域。随着植入广告的兴起,越来越多的药品广告进军植入广告领域。通过本案调查发现,999皮炎平《吐槽大会》中的贴片等成熟互联网广告都取得药品广告审批,唯独片尾小剧场植入广告未经审批。经了解,植入广告未经审批是基于当事人对品牌植入内容广告属性的认识错误,当事人不认为植入内容属于广告,认为不需要审批。通过本案的办理,警示药品广告活动主体——植入广告不是法外之地,必须审批。 



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